Рынок в своём развитии проходит три основных стадии.
1. Заполнение. Интенсивная колонизация пока свободного рынка. Особо активные участники добиваются значительных результатов.
Поскольку спрос превышает предложение, это открывает возможности для спекулятивных операций. Продолжительность данного периода зависит от размеров «пустот» на рынке и квалификации основных игроков (чем больше они подготовлены, тем быстрее будет выбран ценовой запас, и рынок перейдёт на следующую стадию).
Фирмы, манипулируя ценой, выбирают всю «свободу» рынка. Рекламные расходы компании практически не имеют значения, так как конкуренция ещё неощутима. Единственная опасность – слишком наглые ценовые решения. Нужно отказаться от подобных соблазнов. Жадность ведёт к бедности.
2. Насыщение. Рынок насыщается, и цены достигают своего максимума. Дальнейшее расширение бизнеса предполагает снижение цен.
Характерный признак наступления этой стадии – выравнивание цен на рынке. Уровень наценки, конечно, ещё ощутимый, что оставляет широкие возможности для манипулирования. Обычно компании, которые зафиксировали некий уровень цен, пытаются заполучить более доходные ниши рынка. С этой целью они увеличивают рекламный бюджет. Стоимость 1% рекламного пространства дорожает – приходится экономить. Товары и услуги предлагаются на более выгодных условиях, чтобы не страдали продажи. И так ситуация повторяется всё с большим снижением уровня цен. Запас по цене ещё достаточно велик, поэтому фирмы ведут активную инвестиционную деятельность, расширяя свой бизнес. По большей части снижают цены две противоположные группы фирм: аутсайдеры и лидеры. Мелкие компании вынуждены снижать цены первыми из-за неспособности выдержать рекламную конкуренцию с более крупными соперниками. Лидеры понижают цены, так как они активно расширяются, и старой ниши на рынке им просто не достаточно.
Подведём итог. На стадии насыщения постепенно растут расходы на рекламу, сами фирмы увеличиваются в размерах, а цены ползут вниз. Основная цель на стадии насыщения – создание конкурентных преимуществ, чтобы максимизировать прибыль и гарантировать выживание на следующей стадии развития рынка.
3. Разделение. Фирмы работают на пределе возможностей. Одной решительности и фантазии становится мало, начинают сказываться стратегические преимущества и недостатки.
Здесь функционируют в основном крупные игроки. Все ниши устоялись. Наценка достаточно низкая, поэтому существенные перемены на рынке вряд ли возможны. Резкое изменение своей деятельности на данной стадии рынка может привести к серьёзным последствиям. Крупные компании постепенно наращивают рекламный бюджет и реализуют свои конкурентные преимущества. Мелкие фирмы постепенно разоряются, так как значительно отстают от лидеров.
Рынок никогда не заполняется равномерно. Происходят срывы, откаты и другие ситуации, непредвиденные и независящие от вас. Это обязательно нужно учесть, планируя свою стратегию конкуренции. Обычно ситуация развивается следующим образом. Получив первую спекулятивную прибыль на своем рынке, предприятия подходят к стадии насыщения. Несколько фирм формируют основную группу лидеров, которая уже диктует свои условия. Со временем места им не хватает, и они начинают борьбу за передел рынка. Причём в эту борьбу вовлекаются все участники – и крупные, и мелкие. Кто-то потерпит поражение и будет вынужден значительно сократить размеры своего бизнеса. Уход побеждённых бизнесменов с рынка открывает новые пустоты. Тот, кто сумеет воспользоваться вторым этапом свободы на рынке и извлечь прибыль, обеспечит почву для дальнейшего развития собственной фирмы.
Стадии временной свободы на рынке повторяются периодически. На свободном рынке события разворачиваются стремительно. За это короткое время происходит перераспределение огромной массы денег. Правильная стратегия на свободном рынке позволяет компаниям зарабатывать средств в разы больше. Этого нельзя достигнуть на насыщенном и разделённом рынках.
Мы увидели, что на каждой стадии развития рынка необходимо принимать разные стратегии. Любое предприятие вынуждено сменить, как минимум, три раза свои принципы деятельности. Прежде чем вы предпримете первые шаги входа на рынок, вам необходимо продумать свою модель поведения на каждой из стадий.
